CHƯƠNG
I
TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING
1.1 NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN
CỦA MARKETING
Marketing
là một qúa trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm
người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra,
cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác.
Định
nghĩa này về marketing dẫn chúng ta đến những khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu cấp
thiết, mong muốn, nhu cầu, sản phẩm, lợi ích, chi phí, sự thỏa mãn, trao đổi,
giao dịch, thị trường, marketing và người làm marketing.
1.1.1 Nhu cầu cấp thiết
(needs)
Điểm
xuất phát của tư duy marketing là những nhu cầu và mong muốn của con người. Người
ta cần thức ăn, nước uống, không khí và nơi ở để sống còn. Bên cạnh đó, con người
còn có nguyện vọng mạnh mẽ cho sự sáng tạo, giáo dục và các dịch vụ khác.
Nhu
cầu cấp thiết của con người là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà họ cảm nhận
được. Nhu cầu cấp thiết của con ngưòi rất đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm cả những
nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu
xã hội như sự thân thiết gần gũi, uy tín và tình cảm cũng như các nhu cầu cá
nhân về tri thức và tự thể hiện mình. Nhu cầu cấp thiết là những phần cấu thành
nguyên thủy của bản tính con người, không phải do xã hội hay người làm mketing
tạo ra.
Nếu
các nhu cầu cấp thiết không được thỏa mãn thì con người sẽ cảm thấy khổ sở và bất
hạnh. Và nếu các nhu cầu đó có ý nghĩa càng lớn đối với con ngưòi thì nó càng
khổ sở hơn. Con người không được thỏa mãn sẽ lựa chọn một trong hai hướng giải
quyết : hoặc là bắt tay tìm kiếm một đối tượng có khả năng thỏa mãn được nhu cầu,
hoặc cố gắng kìm chế nó.
1.1.2. Mong muốn (wants)
Mong
muốn của con người là một nhu cầu cấp thiết có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của mỗi người. Mong muốn được biểu hiện ra thành những thứ cụ thể có
khả năng thỏa mãn nhu cầu bằng phương thức mà nếp sống văn hóa của xã hội đó vốn
quen thuộc.
Khi
xã hội phát triển thì nhu cầu của các thành viên cũng tăng lên. Con ngưòi càng
tiếp xúc nhiều hơn với những đối tượng gợi trí tò mò, sự quan tâm và ham muốn.
Các nhà sản xuất, về phía mình, luôn hướng hoạt động của họ vào việc kích thích
ham muốn mua hàng và cố gắng thiết lập mối liên hệ thích ứng giữa những sản phẩm
của họ với nhu cầu cấp thiết của con ngưòi.
1.1.3. Nhu cầu (demands)
Nhu cầu của con người là những mong muốn kèm
thêm điều kiện có khả năng thanh toán.
Các mong muốn sẽ trở thành nhu cầu khi được bảo đảm bởi sức mua.
Con
người không bị giới hạn bởi mong muốn mà bị giới hạn bởi khả năng thỏa mãn ước
muốn. Rất nhiều người cùng mong muốn một
sản phẩm, nhưng chỉ có số ít là thỏa mãn được nhờ khả năng thanh toán của họ.
Do vậy, trong hoạt động marketing, các doanh nghiệp phải đo lường được không chỉ
bao nhiêu người muốn sản phẩm của mình, mà quan trọng hơn là bao nhiêu người có
khả năng và thuận lòng mua chúng.
Trong
quá trình thực thi marketing như một chức năng kinh doanh, những người làm
marketing không tạo ra nhu cầu, nhu cầu tồn tại một cách khách quan.
Người
làm marketing cùng với các yếu tố khác trong xã hội tác động đến những mong muốn,
nhu cầu bằng càch tạo ra những sản phẩm thích hợp, dễ tìm, hấp dẫn và hợp túi
tiền cho những khách hàng mục tiêu của họ. Sản phẩm càng thỏa mãn mong muốn và
nhu cầu của khách hàng mục tiêu bao nhiêu thì người làm marketing càng thành
công bấy nhiêu.
